变化中寻求机遇从4大方向探索协会新生命力

MCI集团亚太区首席运营官Oscar Cerezales

(钟韵/ 采访报道摄影)  在不断变化的协会会议和活动中,哪些问题是协会行业夜不能寐?流失赞助、没有新会员、年会难以成行等,若有这些问题,这个协会就要出问题了。这些虽然都威胁到了协会的生存,但换个角度,它们也可以看作是机遇。MCI集团亚太区首席运营官Oscar Cerezales从四个方向探索了协会对此形势的应对。

MCI集团亚太区首席运营官Oscar Cerezales

协会的警讯可能有那些?Oscar Cerezales表示,遥遥领先的第一点是赞助:流失赞助、获取新的赞助非常复杂,是重大挑战。其次是保持会员数量:有些协会的老会员一一离世却没有新会员填补空白,是需要正视的问题。再次是年会:对于许多亚洲地区的协会来说,一年一度的大会是协会很大的一块营收来源。因此只要举办年会有问题,这个协会就要出问题了。

形成这些问题的根本原因是什么?据MCI集团对超过500家协会的研究显示,第一个原因是协会在确保价值方面举步维艰;如果会员看不到价值,就没有再缴会费的必要,自然会脱离协会。第二是资源不足;包括运营和销售人才、资金和科技等。第三是收益下降;收益下降,自然资源会越来越难取得。

这些虽然都威胁到了协会的生存,但换个角度,它们也可以看作是机遇。OscarCerezales从四个方向探索了协会对此形势的应对。

1.小区:协会如何自其小区(包括会员和非会员)得到收入?首先,在全球多数协会,参与活动的非会员较会员占比更高

这些非会员参加协会年会、购其认证和在线内容,但并不想成为会员缴交会费。这些非会员很重要,并正改变着协会模式。

其次,很多协会在微信、脸书、领英或推特有上万名粉丝,但通常互动非常非常少;参会者在会议里的参与度也并不高。协会如何提高互动和参与度?

再次,这些查阅协会社交媒体账号、参加其会议、购买其内容的非会员,协会如何追踪?是否有社群专职经理负责加强市场触点?

 

2.DNA:在线上和线下的演化当中,有的协会垂死、有的成长、有的分拆、有的彻底改造。在协会进化的过程中,DNA有何变化?很多欧美协会开始进入中国形成JV或分会;反之,中国协会亦如是。

这是否有正确模式?为了开拓营收来源,很多协会纷纷开始推出新的产品和服务;不同于企业运作模式的协会,又应如何做到这些?

再者,协会如何创建优化或购买资产?比如,协会如何创建可以销售或在线分销的内容、如何打造新的会议和新的社群?

 

3.未来:有人认为在线科技带来了协会末日,有人认为这对协会发展并无影响。协会的未来是什么?协会如何在未来使其具有相关性?在董事会、特别工作组,首席执行官、受托人和基金会之间,启动和实施计划或采取立场并不容易;协会如何变得更敏捷?如何找到对的路径?

对于很多亚洲的协会来说,唯一目标就是成长、成长、成长;在美国,有的协会想不断进行全球扩张,有的又只想保持稳定,但要提高效率。

协会的价值主张又是什么?很多年轻一代并不想支付会费。如何以ROI说服赞助者一次签下一年、两年或三年的合同?如何说服市场购买内容、成为会员?

 

4.资源:如何获取更多、更好的资源,以保持协会的生存甚至未来生命力更加强劲?如何在社群人数提高但缴费意愿下降的同时,将社群转化成收益?如何使收入来源更多元、把鸡蛋放到更多篮子里?亚洲协会的一大问题是,50~60%的收入来源于年会,因此一旦年会出问题,协会就有大麻烦了。

最后,协会如何吸引合适的人才?MICE产业里,人才多为会展中心、会展局、会议组织者等等服务,那么应该怎么样把顶尖的人才吸引到协会的世界里?

无论如何,积极思考当前的课题,是所有协会无可避免的工作。首先,应思考协会之间受到哪些因素影响、如何相互竞争。其次,思考商业模式。协会往往非常被动,且因不喜欢「商业」两个字就不愿意思考「商业模式」这件事情。但是抛开字面上的名称,协会还是必须考虑成本结构、收益来源、价值主张等等;这些实际上就是商业模式的内涵,且看似简单,但一旦着手去做就会发现它有多复杂。

再次,MCI曾向20家协会进行调查,调查中发现各家协会的会员及非会员对其协会投入程度高低不等。有的被动,有的积极地将参与效益成倍发挥。协会要的自然是大量的「积极者」——这些人大力支持和推广其协会,可以说是协会的最佳销售员——同时还应分析协会里到底多少人是被动者、多少是积极者。

据MCI向2,000家协会进行的一项调查显示,当中仅1%会追踪并分析自己的参与者类型。很多协会知道自己有几千名会员、有谁参加过会议,却不晓得哪些人平时便很活跃、哪些人对其根本漠不关心。最后,还应检视固有思想、相互学习、与时俱进。为进一步理清这些复杂的课题,Oscar Cerezales向协会从业者提出了几个针对性的问题。

 

Q1. 「与其通过传统的方式建立会员体系,协会应该以建立小区的思维,将其组织视为开放的专业团体,而不是封闭的成员组织。」这个说法是否成立?

国际抗癫痫联盟秘书长Richard Holmes同意。他举例,该联盟不把焦点放在会员数量,而是通过社群进行教育、教育、教育,而委员会是其主要途径。这些委员会由癫痫所涉及的不同群体组成,包括神经外科、神经生物学、癫痫社会认知等;在医疗领域内,其有30余个委员会,全部都投入于教育之中。因此该联盟并不喜欢称自己为会员组织,而是一个团体。

不过国际声学与振动学会执行董事Malcolm Crocker对前述说法不完全认同。他认为,还是有必要有投入于协会运作的会员,来组织协会大会。以该学会为例,每届约千人规模的协会大会需要大量的人力投入,而这大部分来源于志愿者;规划和组织工作不可能仅透过社群来完成,尤其当会议是协会重要经济来源的时候。但是Oscar Cerezales指出,西方协会架构中,「活跃的非会员」占比越来越重已是不可否认的事实;从协会的角度,有必要摸索出新的模式使非会员为协会带来更多经济效益。

至于会员体系仍以付费会员为主的亚洲地区的协会,Oscar Cerezales相信也将迅速顺应西方市场目前已出现的趋势,因此,密切观察西方协会如何在新时代下作出应变,将有助于亚洲的协会未来生存和繁荣。

 

Q2. 如何向国际市场发展、拓展他国会员?

中华国际医疗旅游协会会长贾笑芳认为,「价值」最重要。她介绍道,该协会在过去几年的发展并不迅速;在国际策略中,其主要专注于产业集群下的国际医疗系统而不是传统观念中的会员系统协会集群,因若非由价值驱动,协会必然无法生存。如此,中华国际医疗旅游协会依步骤一步步实施国际策略。

中华国际医疗旅游协会会长贾笑芳

首先,该协会为不同国家(尤其针对一带一路沿线国家)提供医疗旅游目的地、健康旅游产业集群、老年旅游目的地和医疗产业相关的政府咨询、专业解决方案。

其次,该协会每年都在北京和上海组织国际级协会大会,并在CIS国家如俄罗斯、乌克兰、阿塞拜疆和乌兹别克斯坦等,以及北非和中东国家如迪拜等组织大型展会和大会。此外,非洲地区、亚太地区和地中海地区都有许多组织作出与该协会合作的提议,以为富裕的中国出境健康医疗游客提供接待和医疗、养生、SPA等产品和服务。接着这些展会和大会,该协会在国际市场上成长迅速。

第三是提供国际医疗旅游杰出服务认证。目前该协会已向提供高质量健康医疗服务的国际医疗集团、酒店和SPA、接待服务供货商颁发认证,并进一步与各国政府合作,以在未来向目的地颁发认证,借此为中国的出境健康医疗旅游者提供跨境健康医疗质量、安全、满意度保障。

第四是提供全球商务联系平台及在线、线下社群,建立产业集群生态系统,以让包括政府、投资者、供货商、买家和健康医疗旅游者等利益相关者,都能从这些产业集群获得最大价值。

她表示,这些是该协会提供「价值」的关键元素,也是其在国际健康医疗旅游市场上能够顺利发展的原因。

 

Q3. 如何确保协会永续发展?

据此前所提之MCI集团对超过500家协会的调查显示,协会最普遍的手段是探索新市场和细分领域的机遇,比如出版收费报刊、组织海外会议等。其次是节省开支,如缩减固定成本或业务外包。再次是提升非会员收益,第四是将目标投向年轻一代的会议,第五是新的会员类别。

无论采取何种措施,协会现在就应该开始思考十年、二十年后,自己将处于何种生存状态。

如果在亚洲问道:「你的协会先处于成长抑或稳定阶段?」大家都会回答:「成长。」除了成长,协会没有别的发展路径吗?Malcolm Crocker说道,国际声学与振动学会当前就处于相对稳定的状态,学报、国际会议都没有太大的波动;但随着在线科技发展导致该协会损失了馆藏收入后,「提升协会收益」成了重要目标和难题。

对于Richard Holmes来说,国际抗癫痫联盟的目标并不是「成长」,而是鼓励医师投入到神经学并专精于癫痫;要说扩大,该联盟希望看到的是更大的「没有癫痫」的社群。

那么在国际扩张过程中,协会曾学到哪些教训?贾笑芳自其经验举例,首先,在健康养生、生命科学等产业中,一定要随时关注创新科技、生命科技、前沿解决方案等,在组织会议时也要在培训会、论坛、赞助等方面非常谨慎,以完全满足参会者对知识等个方面价值的期望。其次,为了身体、心里、社交、环保等不同目的而出境进行健康医疗旅游的人数,正在成长;这为健康旅游产业、医疗养护产业和MICE产业都带来了许多新的机遇。

她指出,在与亚洲截然不同的CIS国家,其协会特别感受到了市场差异性;从协会角度,如果要举办世界领先的展会或大会,一定要关注不同地区的地理多元性、知识、创新科技等,以及相应的策略。

再次,进入异国市场(特别是中东、非洲、CIS国家等新兴市场)时,一定要选择与最好、专业且认真的本地伙伴合作,以助其策略本地化并顺利落地。

Sponsored Posts

LEAVE A REPLY

*Comment moderation is in use. Please do not submit your comment twice.