芝加哥区块化逐步凸显 规模、创意全面满足国际MICE需求

(钟韵 / 芝加哥采访报道摄影) 芝加哥正成为一座MICE区块化逐步凸显的城市。在南城,是全美最大的会展中心,以及近几年才开始收获大量注资、住宿容量和生活技能都逐渐完备的新兴小区。芝加哥河的东岸,是芝加哥最精彩的、传统意义上的市区。有意思的是,为与其他区块抗衡,东岸酒店形成了联盟,互助互利,尽可能把规模不等的会议客源保留在自己的地盘。

 

起步早的芝加哥中心城区从城市建设、生活机能到MICE设施都早已完善,但新意和改变的灵活度就相对较受限制。人烟较为稀少的芝加哥南城地带,则是近两年的新起之军。

论精彩度,确实,位于城市南侧的McCormick Campus没有东岸有吸引力,然其优势是整体规划极为完整而缜密,具有大规模大会、会展的承接能力。除了McCormick Place这座历史数十年、直至近期才真正意义上完成了最后一期工程的北美最大会展中心之外,在芝加哥市政府与当地企业的携手开发下,其酒店容量在2017-2018年又进一步飙升,周围的商业活动也又有了成长动力,连带的,生活氛围也对外来者有了更高的吸引力。

「建筑历史河轮游」是初次认识这座城市的人,搭建整体概念最好的方式。据运营这项1.5小时河轮游的芝加哥建筑基金会河轮(Chicago Architecture Foundation River Cruise)讲解员介绍:芝加哥河在过去百年间经历了巨大的转变。100年前,芝加哥港口的船只与机场飞机的流量相当;其后,芝加哥虽不再是重要港口,但直至1980年代,这条被视为排水系统的河道都充满了污染;可是很难想象,今天看到的不再是污水和工业用船,而是游船、水上的士、泛舟者和帆船织成的悠闲气氛,和东岸商业楼、公寓和高端地产聚集而成的繁荣景象。

新兴会展区域 McCormick Campus

McCormick Place 会展中心

Hyatt Regency McCormick Place 销售和营销总监Louis Kievit从「老芝加哥」的角度介绍,这座城市一直深得其心,因为它融合了建筑、整洁、大湖及湖滨的一切和连绵数英里不断的公园区;对于MICE来说,芝加哥有O’Hare和Midway两座机场。在新兴的McCormick会展区域,可谓「老字号」的Hyatt Regency McCormick Place 1998年就落成,2013年完成扩建,在800间的基础上增加了1,258间客房;一直以来,其国际客源都由制造、工程、医药等展会所驱动。

关于中国市场现况,Louis Kievit坦言,中国市场因更倾向休闲,住宿多会选择市区往北一点的购物区;就这一家酒店来说,因生意极端倚赖会展中心自身流进的活动,因此在周边商业和生活机能更成熟之前,在保持对客人需求敏感度的前提之下,不会刻意积极发展休闲市场。

不过西岸会展区的活力确实正在攀升途中。在Hyatt Regency McCormick Place甫落成时,周边尽是荒地;但随着身为会展中心、Wintrust体育馆及周边酒店业主的芝加哥市政府非常有目的性地围绕MICE逐步扩大投资、完善区域功能,更生活化的商业和私人地产也慢慢兴起。Wintrust的功能对其发展尤其突出;其兴建目的,一是服务MICE客户,二是吸引更多人流进入。

新旧酒店成为合作伙伴

Wintrust体育馆

芝加哥侯爵万豪酒店建成,则是迫于需求——利用会展中心空间的客户,不断地提出了需要距离McCormick Place走路范围内2,000间客房的要求。因此如今新建成的芝加哥侯爵万豪酒店(Marriott MarquismChicago)与凯悦酒店,既是竞争者,又是合作伙伴;「因为有了侯爵万豪酒店的加入,我们多卖了不然不会有机会卖出去的10万间夜。无论如何,市政府的这个举措,是明智的。上百万平方英尺的会展和住宿空间里,客人永远都不用踏出室外一步。」

2018年,凯悦西翼外侧还将有全新的希尔顿酒店入驻,另增466间客房,使得McCormick Place区块里,近300万平方米的MICE空间、总数近3,000间的酒店客房、11家餐厅和酒吧,全都覆盖于一个屋檐下。

据芝加哥侯爵万豪酒店代表介绍,McCormick Place作为北美最大的会展中心,有260万平方英尺的展览空间,和100万平方英尺的会议空间。投资数百万美元打造、2017年9月全新开业的新酒店侯爵万豪酒店及老字号的凯悦酒店之间有密集的室内人行通道,让客人一旦到了McCormick Campus,就永远不用走出室外了。所有的建筑物都相互连通。从侯爵万豪酒店的芝加哥最大无柱宴会厅,客人可以一路走到美国前总统奥巴马演讲的湖滨大楼和全新落成的Wintrust体育馆。

如果想搭乘公共交通探索市区其他地方,距McCormick Place 不到一公里处即有地铁站,搭乘绿线便能到距其五个街区的中国城吃顿火锅或直驱市中心;搭乘红线能前往奥黑尔国际机场或换乘至中途国际机场。

Marty APP是活宝典的延伸

大都会码头和博览会管理局首席营销和沟通官员Barnaby Dinges介绍,今天的McCormick Place“Campus”(校园)包含McCormick Place会展中心、两家酒店、体育场以及基本上周边的一切。为让参会者与小区有更好的连接,会展中心推出了一个APP叫做Marty on McCormick Square。

Marty 确有其人——他在这家会展中心为参会者提供了30年的指引服务,对会展中心方圆五英里以内的一切了若指掌,所以智慧化的新工具并未取代他,而是他这部活宝典的延伸。

Marty APP会根据参会者手上的空档时间提供不同类别的建议,比如健康类会推荐周边散步健走、骑车或健身的地方,餐饮类提供餐厅、酒吧指南,吸引物类则包含了艺术——APP会利用GPS把客人引领到Campus上的超过300件高价艺术品,让客人假如参会有半小时间隙,还能上堂艺术课;或者客人如果有20分钟的空暇时间,APP也可以带客人去看看密歇根湖滨的鸟类保护区。

Barnaby Dinges说道,多数时候参会者并不想要开会期间打车到其他地方,只希望在步行范围内完成吃饭、运动、充电等需求,而APP的上百条建议正是客人不知道就直接忽略的有用信息,因此对提高参会体验非常管用。

目前McCormick每年约200场大型活动,除了社会和协会、医药、销售、能源等主要类型外,还有一百万参会者的芝加哥车展。不过汽车展这样针对大众的活动是少数,占多数的是针对想了解市场动向的参会者举行的B2B展会;当中国际和本土活动约各占一半。

McCormick Place最初于1960年落成,1967年被一场大火燃烧殆尽。取代原建筑的「东楼」在1971年开放,新增的北楼、南楼、西楼在其后每十年陆续落成;2017年10月,逾一万座位的Wintrust Arena开业,同期有1,205间客房和超过9,300平方英尺的Marriott Marquis也全新开幕,历时近60年,会展区建设总算走完了全程。

芝加哥的灵魂–华丽一英里

再怎么变迁,密歇根大道都是芝加哥的灵魂。从MICE的角度,这条实际上长达13个街区,共有460多间商店、275家餐厅和60栋酒店的「华丽一英里(Magnificent Mile)」适合商旅住宿和小型会议——占地缘之便(前往城区商务楼和各种娱乐选择都极端方便),但缺少McCormick的开阔和整体性。

如果想举办有特色的活动,芝加哥华丽一英里洲际酒店(Intercontinental Chicago Magnificent Mile)可能是首选。这不只因为它是唯一「正门」面向华丽一英里的酒店,更因为它的传奇性。

芝加哥华丽一英里洲际酒店销售总监Michael Locke介绍,这栋在20世纪初曾为男子康体俱乐部的大楼从建筑风格、内部装修、雕饰、壁纸、泳池到格局,无不讲述各种历史故事。经历了多次数百万美元投资的翻新后,这家散发着老大哥气势的洲际酒店现有新、旧楼两种不同类型的客房、175种房型,并设有多种带着复古风格的会议空间(「了不起的盖茨比」风格的泳池也可举办派对),一楼还有迈克乔丹西餐厅。

如果追求性价比,走路几分钟就能到距芝加哥前五大景点中三个景点都在两个街区之内的芝加哥希尔顿尊盛酒店(Embassy Suites by Hilton Chicago)。这家酒店的特色是除了传统会议室外,其主打的套房皆可作为会议空间使用;虽然乍看价格会觉得偏高,但结合所有尊盛品牌提供的增值服务以及该酒店没有工会这项优势(所以各种人工费用可以压低),非常值得小型会议团队考虑。

华丽一英里洲际酒店和尊盛酒店都加入了各自品牌的中国市场友好计划,因此拖鞋、热水壶、中式餐饮和中文数据等硬、软性服务都不用担心。芝加哥希尔顿尊盛酒店销售和营销总监Michael Rogers说道,该酒店的中国MICE客人通常都仅是「参会者」身份,很少接待中国客户作为主办者的活动;对这个提供各种增值服务的全套房品牌的认知度低,是主要原因。

东岸联盟发挥区块力量

如同McCormick系列MICE空间,芝加哥河东岸的酒店群也自成一个体系。其中的龙头是芝加哥最大酒店:拥有分布于两栋楼共2,019间客房的芝加哥凯悦酒店,这家酒店在2013年刚完成了投资1.68亿美元的翻新工程;商务社交空间的增加和网络连接度的提高,是这次工程针对市场趋势做的主要变化。

芝加哥河东岸酒店群

由室内通道将Hyatt Regency East与费尔蒙酒店、瑞士酒店和Radisson Blu酒店相连的共四家酒店,不久前非常有默契的形成了协力,为东岸酒店带来最大利益的“Lakeshore East Connection”。

芝加哥凯悦酒店营销经理Patricia Kanke解释,这个结合业主和管理公司都不相同的竞合伙伴所形成的「非官方联盟」,主要目标是靠着区块力量,连手拿下未大到需要McCormick Place、但又无法塞进单一酒店的「规模尴尬型」MICE团。她笑道,虽然这四家酒店无一不拥有极端充沛的会议空间,但事实是,确实有不少会议团仍需要「更多」的空间。单打独斗的情况下,这样的会议团肯定会向别的区块、甚至城市流去。但有了彼此依靠,假设其中一家酒店只容得下某团1,600-1,700人当中的80%,那么东岸联盟内的另一家酒店就可以挺身而出,接待剩下20%,从而让东岸的酒店保住整个大单,创造多赢局面。

当然,同样区块内的酒店各有不同特色。概念上颇具吸引力的是瑞士酒店。瑞士酒店同样正在针对新的市场趋势进行酒店改造,而其改造主题非常有差异化特色:

康体。芝加哥瑞士酒店营销经理 Brittany Robbins介绍道,从住宿、开会到休闲时间,酒店几乎一切都围绕客人的精神和身体健康打转,同时酒店也积极将客人带到他们的公益活动当中;这不仅是一项新颖概念,更是让MICE客户真实感受到参会满足感和价值感的一项举措。

 

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