拉斯维加斯,发出更强而有力的欢迎信息


(钟韵/拉斯维加斯採访报道.摄影) 拉斯维加斯作为交通便捷且旅游资源和会展建设都非常丰富且的目的地,旅游市场发展一直相当强劲,近年的接待设施也持续增加。针对中国MICE市场,拉斯维加斯还盼能传达出更强而有力的「欢迎」信息,进一步发挥成长潜力。

拉斯维加斯会展和观光局首席执行官史蒂夫·希尔

旅游业对拉斯维加斯来说是举足轻重的产业,而MICE又是产业裡分量极重的组成部分,拉斯维加斯会展和观光局首席执行官史蒂夫·希尔(Steve Hill)介绍,每年接待的会议和大会多达22,000多个,参会者约占旅游者总数16%。也是由于设施和产品受到高度认可,拉斯维加斯的接待设施和场馆事实上至今供不应求,因此从MGM、凯撒、永利到名胜世界,都在建设新场地,在接下来几年将为拉斯维加斯新添约140,000平方米的活动空间。

就中国MICE市场而言,史蒂夫·希尔表示,从各种展会在中国的发展以及中国代表团在拉斯维加斯参会规模不断扩大的情况来看,拉斯维加斯作为交通便捷度高、基础设施扎实、会展服务先进的目的地有非常好的成长潜力。虽然目前市场明显以代表「参会」而非企业「办会」为主,且奖励旅游还有促进空间,但他指出,拉斯维加斯会展和观光局作为一个庞大的体系,较为突出的一项优势就是任何一个细分市场都可以有专门的团队跟进、拓展,因此在他看来,拉斯维加斯在中国MICE市场的发展前景较为乐观。

至于当前发展市场的挑战,他不讳言,一方面,科技的发展以及游客结构和兴趣的多元化,也使得拉斯维加斯会展和观光局必须认出更多细分市场,以更灵活的渠道及层次更丰富的资源吸引到目标客群;另一方面,近期中美关係不稳,或也会影响到中国客人到访美国的意愿,因此拉斯维加斯希望能传达出更强而有力的「欢迎」信息,欢迎中国所有客人到访拉斯维加斯以至全美。

与此同时,从中国虽已有海南航空的北京直飞航线,但航线网路仍有进一步扩大的空间。为此,拉斯维加斯会展和观光局已在和航空行业进行洽谈;上海至拉斯维加斯直飞航线的开通是拉斯维加斯会展和观光局近期极欲促成的目标。

凯撒娱乐:积极适应中国MICE特性

在美国拉斯维加斯有多家酒店和大量会议空间的凯撒娱乐集团,希望以其多品牌、多场地且愿一对一瞭解并满足客户需求的优势,进一步拓展中国MICE市场。但中国市场的多元性及中国旅行社的高度综合性,正为其带来一些挑战。

凯撒娱乐集团首席销售官Michael Massari

凯撒娱乐集团首席销售官Michael Massari介绍道,凯撒娱乐集团在拉斯维加斯有将近十万平米、可容纳10到1万人的MICE空间,这对于中国MICE市场来说是最为关键的优势卖点。至于哪一个场地最适合推向中国?

他认为,有意思的是,所谓中国市场其实很难界定。中国作为巨大且多元化的国家,人们想体验的东西各有不同;从哈拉斯酒店(Harrah’s)、巴黎酒店、凯撒皇宫酒店到红鹤酒店,每个公司都有不同的需求,因此开拓市场也不宜一刀切。所以凯撒娱乐集团希望让中国潜在客户知道的是,无论他们想要什麽形式、什麽程度的体验,其旗下物业都能尽其所能满足客户需求。而「发现客户需求」正是会议活动市场上特殊又最重要的环节:这个产业并无法以固定价格做万笔交易,只能根据众多高价值的活动,与客户一一进行座谈、瞭解客户的定位和活动目标,接着再拟出能满足客户需求的提案。

他坦言,中国MICE市场本身虽大,且客人在拉斯维加斯的消费也很高,但由于旅途较远,因此目前将MICE活动带到拉斯维加斯举办的中国公司还不多,故从凯撒娱乐集团的角度,多层次营销为其当前主要的市场开拓方式。他认为,目前进一步开拓中国市场的挑战在于,找到目标买家类似于海底捞针,所以凯撒娱乐集团去年与Discover the World达成了合作,由该公司作其中国市场代表,希望能借此与中国市场结成更紧密的关係。

此外,他认为,与旅行社和PCO业有专精的西方所不同的是,中国的旅行社行业综合性非常强;往往各家即便以休閒旅游为主要业务,MICE部门也不可或缺。从卖家的角度,这种特性的好处在于只要找到介面,就可以多渠道与同一家公司进行多层业务往来。但另一方面,这有时也使得纯MICE业务的发展,不那麽容易。

MGM:以校园式场地为优势

中国作为拉斯维加斯长久以来的一大市场,过去的重心都在娱乐和观光;如今,当地业者也想从会议活动市场找到突破点。

美高梅国际酒店集团高级副总裁兼首席销售官Michael Dominguez

美高梅国际酒店集团高级副总裁兼首席销售官Michael Dominguez说道,随着拉斯维加斯的会议趋向国际化,中国参会者的数量也在提高,未来的市场发展机遇逐渐显现。在他看来,当前中国MICE市场的成熟阶段近似20年前的北美市场(这指的不是会议到组织方式,而是行业自身的有序性)——当时,MPI、PCMA等协会尚未成立,酒店业者很难找到专业会议组织者互通有无、相扶成长——鬆散的结构,使得市场要打通较为费劲。不过5到10年内,中国全业界(而非仅特定公司或设施)也会开始有序性地为「会议组织」而凝聚、探讨MICE市场动态和持续发展方法。

在中国MICE市场现状下,Michael Dominguez指出,MICE市场往往都会紧跟着散客和休閒市场的脚步走,因为目的地的知名度越高,就越有可能吸引会议活动落地。所以,MGM当前针对中国市场的策略是先将基础构筑好。

比如,为适应中国客人支付工具的独特使用倾向,MGM去年完成了微信支付功能的安装(这在美国做到并不容易,但对中国市场又不可或缺)。他说道,在向某一市场大规模投入之前,MGM希望先对其消费者行为预期有所瞭解,避免欲速而不达。

在拉斯维加斯市场上想吸引中国MICE客户,MGM最重要的独特优势是没有任何其他竞争者可匹配的大学校园式宽阔场地,可接待活动规模巨大的客户。比如,微软每年都在该场地举行的4万人大会,就会利用到MGM所拥有的三个体育馆、MGM Grand酒店和Mandalay Bay活动中心、6,000座的Park Theater、6个800到2,000座的Cirque Theater及其他剧场、奢华酒店内的多家大型餐厅、近4万平米的会议空间。这些场地都在4.8公里的一段路上,既为客人提供便利型,也为MGM提供了可配合任何规模团队的高度灵活性。

虽然市场上多数会议都是小型会议,但一到真正的大会,全球都很难找到别处落脚。亚太地区虽也有非常好的会议设施,但却没有与场地相连的连片酒店,在美国其他地方则根本找不到可同时提供数十万平米活动空间和上千间客房的酒店,遑论连续数家。

他又举例,有家已连续数年在拉斯维加斯MGM旗下物业举办大会的科技公司,有一年决定将活动搬到三藩市举行。在拉斯维加斯举行时,客户只需签一份合同,就能拿到8家酒店可接待近2,500人的客房。相较之下,不仅同一个活动须分别和三藩市湾区的400多家酒店一一签约,才能容纳同等数量的参会者,参会者更须大老远跨越帕罗奥多等其他城市才能到达会议场地。这不仅令会议组织者心力交瘁,习惯跨条街就到场地的参会者,心情也可想而知。

Ideation Studio:服务精巧型会议

虽然拥有可接待超大型活动的优势,但MGM集团也着眼于市场研究所呈现「多数会议为小规模」的结果,开始朝精巧型会议提升设施和服务品质,并推出了结合新科技和行为科学的Ideation Studio。

Michael Dominguez介绍道,美高梅集团拉斯维加斯旗下酒店接到的所有团队中,80%都在100人以下,62%在50人以下,而平均人数是22人。着眼于这些一年接待数千场的小型会议,MGM发现它们有一些共同点:参会者一般是高级管理层,开会目的是做计划和头脑风暴。简而言之,是每年一度为来年拟战略的企业核心策划组。

为製造一个能説明这些小型团队有效制定策略的环境,美高梅集团在拉斯维加斯Park MGM酒店推出了Ideation Studio概念,旨在通过新科技和行为科学将这些会议提升到新的高度。比如,会议室裡的桌椅较寻常会议室高,因为研究表明,坐得比演讲者低会让与会者感到不那麽投入,也不太可能做出贡献;以带衬垫的乙烯基地板取代传统的地毯,以方便桌椅、设备摆置成会议所需;绝不装置令人昏昏欲睡的黄光,注重营造蓝色、明亮、空气流通的环境,説明参会者全程保持注意力。

最突出的,是Park MGM与思科系统合作,成为全球首家以Cisco Webex™ Boards 和 Cisco Webex Teams为会议团组提供虚拟与现实会议体验相结合的酒店,让参会者协作、视频通话、使用白板及共用笔记、档案和演示文稿。

这种尖端会议室将满足正在演变的一种市场需求。Michael Dominguez说道,Ideation Studio会议空间的好处是精巧,但又能对小型会议体验产生巨大的影响。因此未来,美高梅集团也有可能让Ideation Studio走出Park MGM,植入旗下其他酒店。

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