翻转与目标客户的互动

(张广文/採访报道) 对任何一个品牌来说,现在要与众不同,必须要在一切的杂乱声音之中,脱颖而出。要取得消费者的认可,不是一件容易的事情,除了要聚焦于体验型的消费,也要抓住会议组织者的目光,双管齐下才能尽可能掌握各种生意来源。

在当今快速向前迈进的时代,明天其实都可以算成是昨天了。现在所有人存在于一个奇怪的组合之中,不但有石器时代的情绪、中古世纪的信仰,还有神一般的科技。简而言之,现在的时代可以用四个词来形容,变化多端、不确定性高、複杂程度高、模拟两可。

MCI亚太地区首席运营官Oscar Cerezales表示,现今社会资产、债券、汇率市场变化多,缺乏稳定性,而且难以预测。通货膨胀指数的计算、退休基金的处理机制都可能改变,因此要看出未来会发生什麽大改变,非常困难。要釐清目前金融市场的新秩序,必须熟悉不断扩展与持续複杂化的金融工具和法律规范,加上持续複杂化的市场,这些都是专家以往没见过的;大环境下造成模拟两可的心情,也让人不知道如何下手、从何下手。

适者生存 生命週期缩短

过去一个产品要达到5,000万位使用者的目光,需要花费很长的时间,像是汽车62年、电话50年、电力46年、信用卡28年、电视22年、ATM18年、银行卡12年,但是现在的产品很快就能达成目标,如网络7年、PayPal 5年、YouTube 4年、脸书3年、推特2年,游戏Pokeman甚至只花了19天,完全体现出达尔文适者生存的理念。

以前世界前五百强的企业,生命週期平均可以到67年,现在一个公司可能25年后就不见了;未来一个公司存活多年,不会是常态。因此,持续追求改革、面对颠覆,是任何企业都必须接受的现实。现在的社会已经超越了1784年的蒸汽革命、1870年的电力革命和1969年的电脑革命,现在要面对的是智慧革命。机器人、人工智慧已经和生活密不可分。消费者越来越有决定权,在对内营销时,要注重的是吸引、转化、使之有趣和确定生意成型,而在对外营销时,重点是要面对客户不接受电话推销、广告打岔、及其不被人理会广告与垃圾邮件。

竞争者众 强化消费忠诚

对任何一个品牌来说,现在要与众不同,必须要在一切的杂乱声音之中,脱颖而出。每个人每天接受的讯息量在1970年仅500条,到了2017年已经达到5千多条。因此要在经济层面找到重度使用的人,再从情感上下手,找出高度互动的人,这样才能聚焦到超级消费者。这些消费者往往在行动上非常忠诚,互动的消费者往往会有9成愿意频繁地採购同一个品牌,同时愿意在每一次消费上多花60%的金额。

要追踪消费者,邮件、搜寻、线上广告、网站、直接邮件、手机广告、传统媒体都是不错的渠道。而社交媒体、内容营销、活动会议、网络演讲等方法皆很具挑战性。另外,要取得消费者的认可,不是一件容易的事情,除了要聚焦于体验型的消费,也要抓住会议组织者的目光,双管齐下才能尽可能掌握各种生意来源。就会议而言,会议室可以驱动经济的,每年会议对美国经济的影响力达到8,450亿美元,不容小觑。其实,会议产业所製造的工作机会,比汽车行业、医药行业、石油和天然气产业都还多。

整体来看,现今要面对的最大挑战,就是消费者很容易分心,产品都是在工厂中製造出来的,但是品牌必须从脑子中建立起来才行。

创新发展 优化数据智慧

创新是市场上最热门的名词,其发展阶段包括了理念成形、推出市场、面对市场风险等孵化阶段,以及商业化、成长等加速阶段。让客户感受到惊奇的同时,也必须追求ROI的目标。这时候,跨文化能力、社会智慧、跨学科、虚拟协作、适应性思维,以及认知负荷管理等,都是每个企业必须拥有的实力。

任何产品要成功,都不是直线一路向上的发展,而是经过起起伏伏,不断调整,才能找到最适合市场的最佳模式。未来线上到线下又回到线上的活动是被认可的渠道,每个企业都必须通过数据来增进智慧,而且要记住社区的参与能使活动事半功倍。商务活动不只跟旅游相关,也和经济成长紧密相连。所有有效的生意模式,都是可以重複的,而且可以规模化的。

瑞士旅游局首席执行官Martin Nydegger举例说明,瑞士通过三大方向,转变与观众互动的方式。一为持续发展自己的活动概念;二为分段导向的方法会带来更多的生意;三则是不同凡响的体验,就会导致不同凡响的结果。瑞士旅游局的目标就是将瑞士打造成为一个度假、旅游和会议目的地,并且在全球各地和瑞士政府、旅游伙伴一起提升瑞士形象。

会议对瑞士而言,非常重要,代表了630万晚酒店客房过夜数量、19%的瑞士酒店过夜份额、每天平均345美元的消费,以及21.7亿美元的预计营业额。在2017年,德国、美国、中国、英国、法国为前五大市场。很多游客对瑞士的印象就是非常有效率的交通、美丽的风景、高品质的安全生活、乾淨、现代、进步,以及温暖的居民。旅游业对瑞士而言,占到4%GDP,是前五大出口产业,有17.5万个工作机会,并且支撑着2.5万个中小企业。酒店过夜数量达3,550万间夜,当日拜访的客人达2亿人次,整体旅客数量约3亿人次。

以往要和不同国家的旅游行业宣传,往往通过路演或是宣传活动,但是这些效果都不如预期,因此瑞士旅游局重新思考,如何宣传才能达到真正的效果,与其在同一天中,通过背靠背的演讲、会议、交流活动进行推广,不如邀请旅游业者亲自到访当地,在奢华小屋、木工工作坊、滑雪场等不同的场地中感受场地的优势、亮点,以及多元性。同时,在一系列瑞士居民的日常作息中,感受当地人的生活,像是一边品嚐典型的瑞士早午餐,一边互动交流、体验滚动起司的活动、挤牛奶比赛、在瑞士议会前丢旗子、参观景点、教堂、城堡等,感受当地的魅力。

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