协会组织是会奖市场的重要客源之一，其经营策略与成果往往对会奖市
场产生重大的影响。但如何成功经营出具永续发展实力的协会组织? 又那
些基本动作、思考或专业知识是协会经理人必下的苦功？
协会组织是会奖市场的重要客源之一，其经营策略与成果往往对会奖市
场产生重大的影响。但如何成功经营出具永续发展实力的协会组织? 又那
些基本动作、思考或专业知识是协会经理人必下的苦功？
澳大利亚协会执行学会主席S imon Pryor介绍，协会经
理人首先应明白本身协会是属于什么结
构；并不是所有非营利组织都适合采用会员制度。比如，音乐节组委会只需核心会员
就可以把音乐节办好，不需另外招募会员。
像音乐节组委会这种非营利性管理或推广机构，采用捐助或赞助制就比较合适，会
员制并不适合。但是像会计师协会这种专业或行业机构就有采取会员制的必要，因
为会员是这种协会的服务对象，而且协会为会员量身打造的服务，不对大众开放。
其次，协会经理人应了解自身协会属于什么样的会员制模型。
■以事业发展为目标的协会
会员是其血脉，因为协会的发展目标由会员的付出来实现。这种模型的风险是，
一旦顺利完成使命或是所关注的议题经时间推移而淡化，会员会迅速流失，协会也
就无以为生。
■慈善组织
慈善组织是资本主义社会的产物，指的是财富积累到一定程度的中产阶级人士为
帮助弱势族群或解决社会问题而成立的机构。对于这种模型，稳固的会员基础是否
重要，取决于协会的价值观。
■社区服务组织
社区服务组织一般由政府机构、慈善机构、宗教机构或小区居民成立，主要职
能是提供应由政府负责提供的服务，如幼儿托管等。这种模型在西方国家已相当成
熟，在中国则刚刚萌芽。由于其服务仅为会员提供，因此会员制对这种组织来说是必要的。
■在线协会
在线协会是一种新兴模型，从推广宣传、社交、职业发展、服务到募款都利用网
路来实现。Simon Pryor建议，即使是传统协会，现下也应开始考虑上线，以便在线
执行以往必须面对面才能完成的工作。
了解了协会的结构和会员制模型，就应从各种角度进行会员价值的评估。而要评
估会员对协会的价值，首先应了解会费占协会直接与间接收入的比重。
Simon Pryor举例，澳大利亚数学学会的会员每年交的会费占该协会总收入比重的
23%。看似不多，但这只是直接收入；由于会员还会购买协会提供的其他服务（如职
业发展、认证考试、专业读物等），因此该协会的总收入，实际上另外还有60%也来
自于会员。可以推测，会员对这个协会非常重要。
其次，还应评估协会的哪些无形利益来自于稳固的会员基础，如权威和影响力。
比如，由15人组成的协会很难引起社会重视或募得资金，但是如果某产业中所有企
业都是一个协会的会员，那么该协会因能实际反映出该产业的集体利益，就容易获
得政府的关注和支持。
他提醒，稳固的会员基础不仅有益于协会的发展，更能在协会遇到瓶颈时维持
协会的生命。相对的，政府随时都有可能删减预算，因此无论是哪一种协会，都千
万不要完全依赖政府的支持。
协会经理人的首要任务是保留会员。如果协会光顾著招募大量会员而置现有会员
于不顾，这样的协会无法长久。因此，协会必须长期、持续地为会员提供服务和产
品，并提醒会员，协会为他们提供了哪些服务。同时，协会应使用评估工具分析它
为会员提供的各种产品和服务是否合适，并透过与会员的沟通，确保服务与时俱进。
招募则是一个潜在客户管理的过程。在招募会员时，经理人应自问：拓展业务的机
会在哪里？会员招募是否能透过ICT（信息与通讯技术，如LinkedIn等社交网站）来
实现？是否能挖掘潜在客户，并让他们看到成为会员的价值？又，招募工作应由谁
来执行？
要持续吸引并保留会员，不仅需要优秀的服务与产品，更须协会不断计划、行动、
评估、报告和审查其会员招募和保留策略。
人力资源管理与协会的发展息息相关。有效的人力资源管理系统能将个人需求与
商业需求相结合，促进员工、志愿者与协会管理层间良好的合作关系。Simon Pryor
强调，即便不聘请带薪员工，人力资源管理也是协会运作的重要一环。
人力资源不仅旨在寻找优秀的领导者，更重要的是创造一个团队。团队中，队员拥有能够互补的技能与知识。而需要注意的是，人才环境不断在变化。
■员工招聘与筛选
人力资源管理的第一个关键步骤就是选择合适的人、做合适的工作。要达到这个
目的，经理人需认真拟定职位描述及资格和能力说明，并确认人才搜寻范围（内部
或外部）和方法。
Simon Pryor说到，成熟的协会有条件定好招聘条件并选择合适的人选；但是年轻
的协会往往需要先招募到人才，再慢慢摸索出适合这个员工的职务。
■人力资源的流动
人力资源的流动是指对人员流入、流经和流出协会的管理，其包括招聘、考评、培
训、发展与解聘。即使是对志愿者，协会也必须思考如何进行招聘、如何针对员工的
工作状态给与回馈、如何给与员工支持，让员工能顺利完成任务，以及在必要时，如何
解雇员工。
Simon Pryor提醒，长期由同样的人担任固定职位，会使协会如一潭死水。但是直
接对某员工指出他的职务做太久了，又很伤感情。因此，协会应在职位描述中注明
任期，让主席、董事会、志愿者等成员能顺理成章地不断流动。
■激励员工
如何激励员工，让员工和志愿者保持为协会付出的动力？这一直存有争议。一方
面，奖励个别员工容易导致团队产生内部竞争，不利团队向心力的形成。另一方面，
奖励全体队员就给了个别员工偷懒的机会，容易导致其他队员心生不满。协会需
针对自身情况作出权衡。
至于如何答谢志愿者，这也是非常有争议的问题。有些协会为志愿者提供金钱报
酬，但是实际上，答谢志愿者最好的方式是当众表扬他们。当众表扬的方法有很多
种。Simon Pryor举例，首先，可以举办特殊仪式，为在协会付出多年的志愿者颁发
终身免费的会员资格。其次，可以为志愿者颁发答谢状。再次，协会可以在年会上
播放志愿者工作的影像，让志愿者感受到认可。或给予为协会贡献文章或论文的志
愿者「年度最佳文章」、「最佳新进作家」等奖项，并加以宣传。亦可在社交网站上褒
扬志愿者。
协会做市场营销的目的是拓展协会财源和影响力。有效的市场营销对协会的发展
至关重要。Simon Pryor说到，随著会员能分配给协会的资源越来越少、协会间的竞
争越来越激烈，能体现产品与服务特殊性的协会才能成功获得会员的支持。以澳大
利亚为例，代表不同体育项目的协会之间竞争非常激烈；若其中某协会希望政府提
供更多财政支持，就必须提供各种数据，证明其为该体育项目发展起到的促进作
用。
协会的市场营销对象主要有三类：会员、社会大众和政府。协会须为每一个细
分市场制定针对性的市场营销策略，而在制定策略之前，市场调查必不可少。协会应
从调查中应了解到：市场中谁需要我们的产品和服务？这些人有什么特定的需要？
接触他们最好的方法是什么？协会的宣传做得是否到位？此外，非常重要的一点是，
协会处于怎么样的竞争环境？
■营销策划
营销计划应符合并支持协会的目标和战略，并吸引人们对未来活动和协会发展的
注意。营销策划必须综合且全面地考虑到协会的产品与服务，其内容应包含协会现
有愿景、使命、价值观、目标、战略、客户信息、竞争者和内外部分析等，并明确其针
对的目标人群及特定战略与执行计划。没有营销计划，协会就无法订定应执行的任
务，财政计划也无从分配。
有效的营销计划应遵守SMART原则：S（Specific Needs）会员的特定需
求、M（Measurable）可度量的指标、A（Achievable Goals）在调研基础上定
下目标、R（Realistic Expectations）对结果的现实期望、T（Time-bound）实现
目标的期限。
Simon Pryor介绍，在做营销策划时，首先应注意市场细分。市场有不同的细分方
式，而每一个细分市场都有不同的需求和表现，因此针对细分市场来采取相应的营
销手段更能事半功倍。
其次，要明确营销战略的目标。举例来说，如果目标是吸引更多新会员，协会
可以推出新服务并加以宣传。如果目标是争取更多政府支持，协会就应向政府展现
自己的价值。这分别称为向下营销和向上营销。
此外，还需思考，如何向新市场扩张、如何渗透现有市场、如何开发与收购新产品
以及开发与替换现有产品。
他提醒，以董事会为核心的「自上而下」的营销方式非常不科学，因为董事会的决
策不见得能与会员需求接轨。与其如此，不如以会员为核心，「自下而上」地设计产
品、服务及营销计划。协会应透过了解会员及非会员的需求来发掘新的发展机会并
判断是否应放弃现有产品和服务。最终，好的市场营销策略能够透过增加会员数
量、提高平均交易价值及提高购买频率来促进协会的发展与繁荣。
■营销策略与战术
如同私企，做好品牌包装的协会同样可以让自身品牌获得一定的市场价值。品
牌包装与宣传的管道包括：网络与伙伴关系、新闻稿和宣传活动、广告、关联促销、
产品派送（如钥匙圈、计算器）等。而若想节约营销成本，协会也可以靠举办讲座等
方式增加自身影响力。
Simon Pryor 提醒，会员购买的是「解决方案」，而不是「产品」。比如，你可以去提
供法律咨询的公司，购买一份应用在自己工作领域的合同。但是，去到专业协会，他
们可以告诉你如何利用这份合同、这份合同的优弱势为何，并提出相关建议，这就
是能满足会员的服务。协会应建立一套会员服务理论来响应会员需求，并要求志愿
者与员工对这套理论彻底了解并应用在现实当中。
■避免营销陷阱
协会在制定营销计划时，须避免协会的营销陷阱。他举例，若为了促销而把产品或
服务的价格标得过低，当价格如实反映价值而上涨时，会员会因吃不到甜头而失去
购买意愿。而且，价格过低或免费还会使产品或服务不受重视；比如免费的活动能
吸引许多人报名参加，但是活动真正举办时，报名者会因未缴费用，而觉得出不出席
都无所谓。
其他须避免的协会营销陷阱还包括：有目标无战略、与财政预算不同步、市场调
研不足、不符合会员需求、没有项目负责人等。
