据国际协会联合会(UIA)的《2012年国际会议统计报告》，新加坡作为会议目的地也极
为成功。亚洲区的三个主要会议目的地（新加坡、日本和韩国）占全球国际会议市场23.7%的
份额，而排名第一的新加坡则占10%的全球份额。是什么促使新加坡成为如此成功的会展目的地？
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新加坡旅游业发展迅速，2012年客流量达到近20%的增长；约占整体30%的商务
旅行、会议会奖和奖励旅游市场则与之保持大体一致的步伐。
2012年，许多首届活动（Inaugural Events）在新加坡亮相，包括首次在亚洲举
办的青年总裁协会全球领袖会议（Young Presidents Organization Global Leadership
Conference）、第15届世界烟草或健康大会（15th World Conference on Tobacco or
Health）、世界建筑节（World Architecture Festival）等。与此同时，新加坡航空展、新
加坡旅游节等老牌展会无论从参会人数或会展规模，都再创新高。
新加坡会展发展的成功，乃为结合硬条件及软条件之结果。
硬条件
1. 客观环境
首先，航线覆盖面广。新加坡航空枢纽的位置让无论是来自欧洲、美洲、大洋洲
或全亚洲的客人都能轻易到达新加坡参展。
其次，商务环境友善。新加坡旅游局大中华区署长周振兴说道，新加坡拥有现代
化而开放的商务氛围；作为拥有多元族群和历史的国家，任何人到了新加坡都少遇
语言或餐饮的问题，包容的环境让游客非常自在。也因此，多项数据都将新加坡列
于「有利营商」（Pro-business）排行的前位。
再次，亚太区总部云集。航空枢纽、利于经商等因素吸引大量跨国企业在新加坡
设立亚太区总部，为新加坡的会议、会展创造了非常有利的条件。一方面，欧、美、
亚、澳等商务客源都有到新加坡开会的需求，另一方面，Questex Hospitality亚洲
会议总监姜娜指出，新加坡的会展主办方能够更轻易地邀请企业高管到会，为参会
人员的质量提供保证。
相对而言，北京、上海、香港虽然同样吸引外商聚集，但是除了「亚洲总部」体量仍
然较小外，其焦点也更多地放在北亚或大中华地区。
2.不断进化的会展设施
新加坡近年不断推出新的会展场地，会展设施也不断升级、进化；拥有先进场地
的滨海湾金沙和圣陶沙名胜世界、去年面世的新加坡博览中心Max Atria、今年3月
刚完成翻新的新达城国际会议展览中心Suntec City等，都是很好的例子。这些场地
的特色是:适应会议市场需求、提供更多分会议室（breakout rooms）。
周振兴说道，现在的会议对小空间的需求越来越高；无论大型展览或协会会议，
都会同时进行多场分组讨论。关注到这样的趋势，新加坡的会展场地无论在科技
或空间运用方面，都开始提供更先进、更灵活的方案，顺应市场需求不断完善会展
设施。
软条件
1. 策略清晰
首先，旅游局有针对性地发挥行业优势。为促进会展产业发展，新加坡旅游局
列出了新加坡本身发展得较出色的领域，利用强项行业建立会展品牌。这些领域包
含旅游业、设计、媒体和城市规划与管理（Urban Solutions）等。如此，与会者到了
新加坡不仅能参加展会、摄取行业领袖的先进概念，同时可以在当地进行考察，习得
新加坡在这些领域的优势。
周振兴强调，「我们是有选择性、有针对性地发展会展产业。」
其次，延展「内容潜能（Content Potential）」。除了预算之外，商务人士最
重视的是时间。因此，旅游局会研究各个会展品牌是否能完全发挥该领域的内容潜
能，并为其扩大平台，让参会者在短时间内满足更多需求。
以ITB Asia为例，展会本身的高质量，为内容潜能开放了更大的拓展空间。因
此，旅游局积极寻找相关的信息拥有者（Content Owner），让三、四个主题能与
ITB Asia相配合的会展在一周内相继举办，让与会者到了新加坡，无论信息、人际
网络或其他方面的需求，都能在短时间内得到满足；以更有效率的方式，最大程度
地挖掘展会的商业潜能。
周振兴指出，每当新加坡出现大型展会，其内容很少局限于单一主题；展会往往由
三、四个相关产业的展览和会议联结。这样的平台较全面，商务人士可以同时达到
更多目的，获取更多知识，与更多人交往。
国际水资源周和世界城市峰会是典型的案例。这场展会中，全球政务高层对会
参与的世界城市峰会是核心；而作为城市发展的重要板块，水资源是所有领导人都
关心的话题：无论哪一个国家，对于水资源的需求和管理制度，都有研究和获取相
关知识的必要。新加坡由于天然条件的限制，在水资源领域拥有深厚的研究和管理
经验，因此设立这样的平台，更有促进全球领袖进行相关讨论的条件。2012年，新
加坡同期推出了新加坡环境清洁峰会。
周振兴笑道，「城市垃圾处理」虽然听上去不太吸引人，却是城市规划和发展非常
关键的板块。把这样的主题串入展会，不仅平台变得更全面、丰富和多元化，相关行
业的业者之间也获得更多的接触机会。
「有些问题太庞大，不是单一行业所能面对。让更多领域的专家集结商讨，方案其
实远比各自解决为佳。」
为什么会制定出这样的策略？
周振兴强调了策略的刻意性。以新加坡旅游节（Travel Rave）为例，在ITB Asia举
办两年之后，主办方提出了强化内容的需求。于是，旅游局借鉴德国ITB Berlin的模
式，从世界各地寻找相关展会，和各主办者联合建立更大的交流平台。他指出，ITB
Berlin举办的同时总有许多会议同期举行，但是该展会是在很长的发展过程中不断添
加内容，才形成今天的模式；新加坡则刻意利用同样的方法引导展会成熟，「这种
模式对发展一个国家的会议和展览产业非常有用。」
2. 买家品质
博悦咨询（北京）有限公司总经理姚红说到，展会的成功，取决于买家的质量；
只重量而不重质，「狼来了」效应会打退展商参与意愿。她认为，新加坡的展会能够
吸引参会者，在于其利用国际网络甄选出顶尖的买家。
「有好的买家，才有好的展商随之加入。」
周振兴表示，首先，市场竞争机制使得新加坡即使是具有官方性质或是重要协会
所举办的展会也无法保证绝对成功，因此经过意见调查或是面对面访问，新加坡的
展会主办者会根据展商意愿年年挖掘新市场、添加新买家。同样，当买家提出对新供
应商的需求时，主办方也会尽力满足。他解释，新加坡本地市场小，因此国际市场益
显重要，选择性也就比其他国家更多。
「假设今年展会的重点放在印度尼西亚买家，明年展会的焦点可以转移到泰国、越南、
印度、中国或日本。」用心了解客户想法并老实面对客户需求，是展会质量和规模逐
年提高的重要驱动力。
其次，买家具有层次性。他指出，国际惯例和中国并不相同：在中国邀请买家，一般
需要全额埋单；展会效果要不断攀升，就必须付出更高昂的代价。在国际上，买家则
分成不同层次：购买力最强的买家，主办方会为其完全埋单；其他的买家，主办方则会
根据情况为其负担部分机票、酒店或其他费用。这为展会不断邀请新买家提供良好
的背景。
3. 论坛价值
论坛的重要作用是引领业者的思路，点出行业最新的发展趋势。因此论坛与展会
主题的契合、讲演嘉宾的背景及对题目的了解都是体现论坛教育价值的重要条件。
姚红认为，论坛内容实用与否与会展经费有关联；中国的论坛往往因此成为展会
的装饰品：出场费用较低的讲演嘉宾常在自己公司的介绍和宣传上花费太多时间，
对行业的见解却着墨不深。
此外，会展管理优劣也直接影响到参会人数多寡；参会者众，与讲演嘉宾就能形
成更好的互动，而好的互动，有益展会充分利用双方价值，「把价值和价值攒在一起，
创造出多倍的价值。」
对比下，新加坡的展会论坛不仅宣传更到位，其对于主题设计、内容深度、邀请嘉
宾的原因也都有完整的分析，让听众能在参展的同时获得实际、实用的信息。
4. 服务实力
有被淘汰的危机感，服务会更战战兢兢。新加坡会展服务的实力体现在几方面。
首先，专业化。姚红以实际经验举例，中国国内展会的服务和指引人员多由高校实
习生担任；这些年轻服务人员对产业及展会本身的认识不足，常导致参会者无法即
时解除困惑，甚至想在对的时间找到正确的会议室也无人指引。在新加坡参加展会
期间，会议时间和地点则皆有牌以大小适中的字体列明，服务人员也有能力随时为
参会者提供必要协助。
其次，重创意。姚红说到，「我对几年前在新加坡参加的会后大型晚宴至今记忆犹
新；他们虽然场地有限、没有太多名胜古迹，却能透过极具创意的主题晚宴让人感
受到和长城、故宫、颐和园一样的魅力。」她认为，引进金沙集团的综合娱乐项目、
环球影城等主题公园，为新加坡提供了更多国际创意资源。
圣淘沙名胜世界全国会展与团体销售副总裁Theresa Gan指出，会展市场对服务和
灵活度的标准及要求不断提高，因此业者必须不断适应并提出新的创意才能吸引回
头客。「我们非常欢迎客户提出特殊要求，也愿意提供各种让活动更特殊、更有意义
的方案，比如让客户作表演节目的幕后之旅、在海洋馆举办活动等。」
再次，力量集中。中国经常能看到的是，主题同而品牌异的会展在北京、上海出现
之后，广州及其他城市的业者也会相继举办；使得同一领域的会展在国内就有三、
四个品牌，同构型高而资源分散。新加坡则因本地市场小、竞争空间狭窄,一个领
域里往往只能见到一个、最多两个会展品牌，而该领域的所有资源都会全力支持这
个平台。
新加坡的推广表现出同样的特色。姚红指出，同一时间段内，新加坡的供货商总接
二连三地在中国进行推介，让中国业者的视野里尽是新加坡。集结行业力量的战术
利于节省宣传成本和精力，也更吸引市场眼球。
市场小，使得新加坡的服务业一旦被否定就有被淘汰的危机。因
此，当地业者愿意挖掘客户需求，以专业、创意和策略不断强化自身
「软优势」。
