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深圳新景界国际会议展览有限公司总经理郭仕强 (图片提供/郭仕强) |
当前政策不鼓励客户铺张浪费，故如何在有限的预算里，实现双方的共赢，是现今行业的一个趋势。加上互联网的崛起，竞争的白热化，更需要MICE公司寻求差异化、发挥创新力。深圳新景界国际会议展览有限公司总经理郭仕强认为，互联网时代下，MICE行业要成功，就是得变革，而变革的关键在于思维。 |
Q. 互联网时代对MICE业者带来哪些冲击？现今MICE业者应该如何转型？
郭：很多时候谈到互联网，在概念上以为是一种工具，但是从MICE行业来看，互联网的核心是思维。在互联网时代，MICE业者主要面对五大问题：会奖面对企业客户和互联网结合的交结点在哪里？怎么样定位自己？单项业务，如订房、订车、机票、接送、派导游等基础MICE业务，全部都网络化、透明化和免费化时，会展公司新的营运模式是什么？核心业务如何去规划？同时，互联网讲价格环，要如何重组公司业务流程、组织结构、业务层等？
互联网给予MICE业者的启发，在于简约、平台，以及跨界等三大思维。
其中，简约思维，包括企业对自身的定位必须很精准，以及遵循专业、用户体验至上和专注等原则。定位方面，定位越简单，就能像针一样插得越深。简单说，在对自身企业、业务发展特征本质、行业和互联网业态深度理解的基础上，给自己定义，产生新定调，并用互联网思维去重新打造公司经营价值链的各个环节。
以本公司为例，目前公司在全国会展行业的评比排名第六，新定位乃用三年的时间，从2014年以强化自己、成为华南最具创新力的MICE领导品牌为目标，并在2016年，以进入全国MICE的第一阵营为公司战略目标。同时，深圳新景界国际会议展览有限公司在2012年更名，从深圳新景界商务旅行社有限公司去掉旅行社三字，更为聚焦。
另一方面，要专业就必须找到自己的核心竞争力，就本公司而言，创新是公司核心竞争力，所以更多的追求，是在创意服务上做的更专业。如果只是收取服务费的公司，服务费也是有限的，现在MICE行业竞争激烈，自己和别人的差异性在哪？出来的方案、提供的服务、一切的流程、所有的模式，跟别人不同之处，就是创新。
特别的是，公司在体制上、机制上，也在创新。现在MICE行业，很多是用一种直属或职业经理人的方式在运作。这样的运作方式，使得一个团队十几个人，如果做的非常好，成为公司最主要的营收或经营核心部队，便很可能被别人以高薪挖走整个团队。或者，遇到某种事件，像是医药行业突然出现JSK事件，便很可能一下子整个团队就瓦解掉。如此都对公司发展非常不利。因此，公司在机制上的创新，就是让核心的团队都成为公司的股东，也因为如此，深圳国旅集团从原来几个亿，用了不到十年的时间，去年已达到24亿的营收目标，今年营收目标计划要做到30亿。
服务行业最核心的是人，人是最关键的，如何留住人才、吸引人才、发挥人才，机制就很关键。其实，人都一样，过了35岁，数字已经没有事业发展通道来得重要，机制创新也就能减少流失率，解决人才问题。
另外，公司也针对采购进行创新，致力于打通上中下游产业链。以酒店资源为例，以前要用喜来登，就只是跟大中华喜来登或大梅沙喜来登酒店来谈单一活动细节，现在改以集团方式跟喜达屋集团中国区或广州区办公室来谈，进行全球集团资源采购，如此不管是北京、上海，还是广州都能用此资源，不用再一个一个去谈。酒店之外，航空公司、目的地等资源，也能如此操作。
而实现用户体验至上原则，就是将创新服务做到最好，要超越客户的预期才行，同时，在设计流程和运作时，都要想到客户。另外，要实践专注，要突破以前按照业务类型、行业特点划分部门的方式，聚焦于深入了解每一个种类型客户的需求，慢慢摸索出每一个行业自己的特点。
同时，再根据这些行业和客户需求重新設立与划分公司全新的事業部门，使同类的客户服务项目中，彼此的案例可以互相借鉴与互相补充。简单说，公司从客户的体验、客户的需求和感受上，按照客户事业类型，设置公司服务部门，包括：金融客户部、医药医疗客户部、保险客户部、IT电子客户部、日用快销品客户部、汽车客户部等。有时候一个客户就是一个大部，例如，为了满足业务量大的华为公司，公司就可以专门成立华为客户部。
Q. 所谓的平台及跨界思维分别可以发挥什么样的效益?
郭：就平台思维而言，MICE行业其实是一个生态链，所有的人应该要打造一个共营互利的MICE生态圈，操作起来需要在线线下加企业旅行顾问的销售体系模式。如公司投入资金，用互联网的技术，一方面节省人力与沟通成本，一方面则让客户可以直接在网上便捷的预定多个单项业务和服务。而企业顾问则是提供从销售、现场服务到客户追踪的面对面服务，提供互联网之所不能。
另外，深圳国旅在今年3月21日已经被万达集团并购了。并购后，万达集团的万达广场、万达地产、万达集团的种种活动，如会议、展览和公关项目，在整个华南区是很多的，光是广东省就有9个万达广场，因此，会展公司就可以利用集团内部平台，与之对接，成为一个最佳的执行团队。
跨界思维方面，主要分为两种，一种是横向跨界，作法是快速扩张。例如，深圳新景界会展公司于2013年成立广州公司、2014年5月1日成立上海公司，接下来的目标是在总部经济发达的地方，像北京、成都、西安、厦门等，都快速推进自己区域性的分公司，因为现在客户服务不是单项的，客户只要一签约下来，则全国各地的据点都应该提供一致、专业的服务。
另一种是纵向跨界，作法也就是垂直整合。例如，专业公关公司—中盛瑞华文化传媒于今年7月1日成立，可为客户提供一条龙的全站式服务，从会议接待、奖励旅游、公关活动到MICE所有元素，全面纵向整合。
Q. 互联网可以取代面对面服务吗?
郭：其实，MICE行业的转型中，关键点就是要回答「做什么」和「怎么去做」这两个问题。这种转型，怎么样去做还不是最主要的，最重要且永远的核心都是思维的改变、专业再专业，以及重视服务。因为MICE行业是服务行业，针对的是个性化的需求。须用互联网的思维，从客户的角度、客户的体验、客户的需求来思考与做生意，以及设计公司机制上、服务上和业务模式改变。避免像以前一样，只关注于自己提供什么给客户；整体服务须满足标准化、流程化、个性化、专业化，才能相辅相成。
MICE行业往往面对企业要组织奖励旅行或会议，有很多环节、流程、细节、服务需求是不可能在网上能够完成的。而且凡是个性化的服务，就一定要看面对面的服务、要靠专业团队面对面的沟通，才能满足个性化的需求。因此，就MICE行业来说，互联网目前还是无法完全替代面对面服务。
Q. 什么样的条件配合下，MICE业者才得以转型成功？
郭：首先，一定要有经济实力，因为MICE行业从经营角度来说，资金流量要非常大。例如做一个五千人的会议，往往是过百万的预算在流动，一旦跟客户签约后，不管有没有收到客户的第一笔款项，公司都得要开始运作，必须陆续预付客户的所有往返机票、酒店、会场、餐厅、車、船等费用。而且现在的合约一般都是约定分期付款，活动结束、对完所有的帐后，客户才会把尾款付清。简单说，如果没有经济实力根本就不要考虑做这一行，一个客户可以把公司拖死，很多大型企业就算签了三个月结账，也会因为各种问题拖上大半年，如此几百万就卡在那，一点办法都没有。且越大型的活动，做起来的风险就越高。
经济实力之外，还要有核心专业人士，如同核心的总指挥。运作一个活动，核心骨干最关键，指挥又要细分，如每一个餐饮的指挥、车辆的指挥、酒店的指挥等，甚至酒店还要依各品牌再细分不同的指挥。上头架构对了，接下来就不容易乱，要避免细节导致客户感受差，要谨记一百减一就是零的道理，进而关注每一个细节。
另外，外部客观的环境，包括整个国家，甚至全球的经济情势，也对MICE行业有重大影响。现在中国处于上升阶段，中国的MICE客户已经从外资企业、合资企业，发展到现在的上市公司、大型国内企业等。同時，以前MICE活动地点往往在国外，现在则转往国内。特别的是，现在企业也开始了解MICE活动要各司其职，专业的人做专业的事，因此，有活动便找专业的会奖会展公司来运作，突破以前找旅行社安排的习惯；一来说明MICE在观念上的接受度越来越高，二来也展现需求确实跟经济形式密切相关，当国内经济形势发展越好，市场的潜力就越大，而企业看好市场，需求也就越大，会展公司的空间也就越大。
此外，合规是MICE运作的基础。前年开始医药行业出现JSK事件，使得医药行业的MICE業務量大幅萎縮，很多人都不敢办活动了，但是現今在合规的前提下又开始复苏，以上海公司为例，其目标客户重点还是在医药行业，因为医药行业很多会议，而且新药发布、新技术研讨等一定要用会议方式来进行才能达到目的。故在MICE行业要可持续发展，关键词就是合规，不管在客户端还是服务端，都要正正规规做事，遵循合规原则，只要是在合规的前提下运作，会议行业便会慢慢恢复。
Q. 目前中国MICE行业面对的最大挑战？
郭：现在最大挑战是MICE行业的人才缺乏。如果是从传统旅行社转型过来的人，很难成功，因为其思维转不过来，他痛苦，公司也痛苦。相比北京、上海，南方总部经济没有北上发达，也就制約了MICE行业的发展。即使在广东，资源也还是比较弱。为了解决问题，公司积极培养人才，一方面制定与实施公司人才训练课程，二方面与深大旅游系、中旅学院旅游系等省内外高级学院合作，前往大专院校旅游专业举办讲座与培训。同时，让学生到公司实习，从一张白纸开始做，如此其实好过已经在传统旅游待过三、五年的人。
Q.旅游法、三公政策分别对MICE行业的影响？
郭：旅游法让市场更规范，从来都是利好。其实，相较于传统旅游做大再做强的模式，MICE行业不能做大再做强，一定要做强再做大。因为大而不强，一遇到旅游法就致命。优质的产品和品牌画上等号，也就是产品有了质量形象，形成自己的品牌，也就成功了，接下来再做大时，便能轻易提升知名度，于全国遍地开花。
就三公消费政策来讲，对于中小型的旅行社商务部或是专做某一类型客户的MICE公司，影响很大。不过，集团型的MICE公司不可能只做一种客户类型，因此影响有限。就深圳而言，深圳总部经济不多，但经济很发达，主要客户来自金融、IT电子等行业，以及行业协会和商会等，因此，只要平均分摊自己的市场客户，不要集中单一种，不然成也萧何败也萧何，风险很高。
Q. MICE行业的下一个关注点？
郭：互联网的普及，影响着MICE中的M，电话会议、视频会议的使用率越来越高。随着技术上越来越便利，集中在一起的开会模式会不会改变，值得密切关注。以万达集团为例，因为开会次数频繁，每个月的月度营销会议，便是用视频会议。不过，半年和全年度会议，每个区域负责人就会搭飞机集合在一起。不排除电话会议、视频会议的方式将持续受到推广，因此需要密切关注。
Q. 南方市场的特色为何？
郭：首先，相对北方，如北京、上海等国际总部经济很发达的地方，MICE行业发展非常快速，也非常成功，但是在南方，不管是广州、深圳，还是整个华南区，发展都不行，因为总部经济不多。
此外，现在南方市场，很多负责会展的公司都过度聚焦于单项服务，其实这些单项业务，都是三来一补，一些最边边角角、最末端的MICE服务，投入大、产出产值低，虽然对公司是一种很好的磨练，但是现在互联网技术应用，将快速弱化这些单项业务，将之转变成都是网上的服务。因此，希望南方有更多专业公司出现，就像是开酒楼，孤孤零零的，生意不一定好，但是建成一条食街，大家生意都好。
再者，市场整体认知度尚有提升空间。客户端方面，在南方很特别的是招标时，会展公司和传统旅行社同行会在一起竞标，客户常自己都不知道会奖行业跟旅行社有什么区别，也不清楚MICE四个字母所代表的意思，因此，客户端需要再教育。
