（张广文/ 采访报道）在疫情冲击之下，全球展览行业营销出现哪些变化？根据国际展览业协会（UFI）调查，受疫情影响，展览行业营销已发生根本性转变。
为了解该趋势，UFI营销工作组针对其成员进行一项调查，收集展览营销是否存在变化的证据，并比较新冠疫情爆发前与后的展览行业营销状态。调查显示，受疫情影响，展览行业营销发生根本性转变，与以疫情前相比，营销混合型活动、数字类活动以及会议活动，在新冠疫情期间，变得更加重要。而访客和参展商的获取，以及实体活动的营销，依然维持如同以前一般的重要性。另一方面，通过明确的价值主张及经济高效的便捷客户旅程来赢得客户，是目前展览行业营销成功的关键。超过一半(51%)的营销人员现在将营销重点放在不同的地区，不过会经常更多地集中在自己本身的家乡地区，推进营销工作。
值得注意的是，目前展览业的营销面临九大紧迫挑战，分别为：应对新冠疫情带来的不确定性和限制、 需要恢复参展商和参观者的信任、处理预算限制和聚焦成本效率、尽管有旅行限制仍要说服国际参展商和参观者参与、建立和销售数字平台与活动、触打正确的目标群体、达成匹配工作、自动化营销、与其他营销渠道竞争(即面对预算转移)，以及招聘、激励和留住人才。
一名北京会展业者认为，各行各业参与展览属刚性需求，现阶段即使旅行受限，需求依然存在，基于此，展览行业的营销，应该聚焦于企业和个人参展参会的三大目的，也就是推广销售、学习教育、社交联谊。因此，将活动本身与参与企业和参与者的三大目的相连，营销也就更能凸显出活动的优势与吸引力。对于UFI的调查，她认为，疫情期间虽然线上视频会议、线上培训等迎来大爆发，但是线下展览、会议提供了非常独特的、丰富的场景体验，无法被线上展会永久无法取代，未来预期线下展会将始终存在。另外，由于疫情期间，各行各业都受到冲击，因此线下展览、线下会议预计都将会呈现增长走势，每个行业都需要定时汇聚人才，一起为未来所在行业的发展谋划策略。
中国展览业营销应通过课程培训转型升级
针对中国市场，嘉诺会展有限公司创始人兼首席执行官程伟分享说，展览业营销2020年在中国迎来迅猛发展。去年是许多会展企业从原先的“会展服务专家”，转变为“会展营销专家”的一年。长期以来，大部分会展公司为参展企业提供展位代理、申请展位、安排货运、人员组团、展台搭建等普通服务，而对于如何帮助展商取得更好的参展效果、在展会上进行品牌营销等方面考虑甚少。从营销的角度说，传递一个新的概念需培训先行，让理念走在前面。很多企业都有参展营销需求，但是未被会展行业真正挖掘出来，因此，一旦国内疫情好转之后，就应该开始从线上走到线下，与客户当面交流，通过课程培训传递新理念。
程伟相信，会展企业与参展企业“共同营销”将创造“共赢局面”。跳出会展服务基础的“红海”，打造供应链更完善、信息更透明的增值服务，尤其是从通过帮助客户引流、推广产品、吸引买家、营销品牌、创意搭建等方式获得收入。可以说，增值服务凸显出“营销”的关键作用。
他并指出，近年来，一些参展企业可能觉得参展效果没有以前好，在展会现场直接拿到订单或获得高质量询盘的机会变少。对此，程伟强调，除了要分析其中的原因，更应加强精细化地筹划参展事项，包括在展前、展中、展后的运筹帷幄，以及用会展营销思维方式，达到更好的参展效果。简单说，企业要清楚自己的目标是什么、哪些人员适合参展、如何做买家推广、如何传递展品的价值、参展效果如何评估等细节。现实情况是，许多参展企业并没有从品牌和营销的角度考虑如何在展会上做有效展示。基于此，不仅会展企业本身需要转型升级，展览会的参与主角，即参展企业，同样需要转变思路，从营销角度出发，推动参展效果升级。
