（张广文/ 采访报道・摄影）品牌建设已经成为国家战略，品牌竞争更是国际竞争的战略制高点。培育品牌展会和龙头展览，亦成为中国会展业的主要目标。近日，多名出席首届中外会展品牌大会开幕大会的专家针对中国会展品牌建设分享了真知灼见，呼吁中国会展业者联手打造国际新品牌新会展，以品牌化建设促进中国会展业高质量发展。
励展大中华常务副总裁、国药励展展览有限责任公司副总裁周一炜指出，要打造全球具影响力的国际会展品牌，必须关注四大策略，即由产品、价格、推广和位置所构成的营销组合。产品上，要了解自己的产品，知道其不同之处。价格上，要理解预设价值，并持续优化，以避免错过任何增加收入的机会，并使用各种小工具帮助自己。推广上，要注意好的创意被低估，而且时机选择非常重要，更要时刻牢记定位。位置上，要明智的选择渠道，不要尝试全部做完，重点不是关于自己，而是关于客户。另外，国际品牌创建，需要坚持长期主义。要在不同时间维度下，发动品牌创建与销售的工作。
而品牌的价值主张，是一个引人入胜和富有激情的陈述，描述了企业的产品或服务，为满足已定义客户群的实际和感知需求而带来特定利益。当中的五个关键要素，是展商和观众群体有不同的价值主张。同时，陈述应该简洁、引人注目，并以客户的母语和行业语言进行。而已定义客户群，意味着自己完全了解本身的客户群。企业还需要对自己的产品和服务非常了解，同时清楚认知只有自己能提供这些产品和服务。另外，也要了解实际和感知的不同需求。
就发展价值主张而言，共有六大步骤，首先要细分客户群，随之与细分群互动，接下来要了解竞争对手和寻找如何替代他们的方法，并且做好差异化、提出价值主张，最后与客户共鸣。当中，客户群细分，重点在客户的参展与观展七种行为，第一瞄准目标，也就是其与一些和自己有业务往来的特定人员会务以落实具体业务目标。第二钓鱼，例如尽可能与多个供应商交谈，以便达成具体业务目标。第三建设，如会见新人，以便创造新机会。第四重新连接，会见现有供应商展开业务审查。其他则聚焦在学习、社交和探索。
可以看到，客户群互动越来越重要，尤其是情感的互动。主办会展的单位，必须从观众角度来看，匹配的展商是否吻合需求，同时，也要从展商的角度来看，匹配的买家是否吻合期望。一旦有一方失望，就形成了错配。这种错配情况，很容易在展后通过回访调查得知，因此，展后追踪一定要坚持，才能让展会持续进步，以便夯实品牌地位，稳固行业领先优势。此外，展会要打造品牌，更不可忽视数字营销渠道和智能会展体系。
另一方面，中国对外贸易中心副主任、中国对外贸易中心（集团）董事/副总裁徐兵指出，品牌的缺失，已经成为制约中国由会展大国向会展强国迈进的关键因素。他建议，要强化品牌意识，坚持品牌发展的理念。首先，得了解品牌六大意义，也就是名称、标志、符号、服务、价值、文化。再者，要知道创建品牌是市场竞争的需要，也是长远持续发展的需要，更是高质量发展的需要。而品牌的发展要成功，必须明确品牌的定位和专业价值，尤其要专注市场、找出独特定位和价值主张。唯有打造有影响力的品牌，才能推进会展业高质量发展，实现专业化、规模化、国际化、市场化、数字化、绿色化等目标。
